吳非 察哈爾學會高級研究員、暨南大學新聞傳播學院教授

朱威 暨南大學一帶一路傳媒外交研究所研究員

當新媒體全面發展的時代來臨時，當初在政府傳播與外交傳播中大量使用傳統媒體的時代受到挑戰，首先是傳統媒體中的報紙銷量大量減少，電視的收視率也都集中到娛樂節目上，當初在頭版上的政治新聞被關注的也在減弱中，其實政治與外交新聞降低成本的廣泛宣傳與有效傳播成為主要的方式，就是平常保持影響力，在關鍵事件發生后，進行有效的廣泛大面積傳播應該成為主要的方式，全面利用傳統媒體與新媒體的優勢進行傳播。美國在2008年金融危機前就已經意識到政府不可能用大量的預算到媒體新聞報道上，這樣政府、智庫就利用自己的網站建立信息全面發布平臺，并且把一些大眾關心的議題在自己的網站上首先發布，然后再到臉書、twitter上建立相關的鏈接，讓受眾注意到政府的相關決策。

美國總統時不常在節日里還客串一些宣傳片，俄羅斯前總統現任總理梅德韋杰夫更是經常使用一些社交媒體網站發布自己的攝影照片，中國十三五計劃也是通過一個美國鄉村歌曲的形式被人記住。這些都表明新媒體的外交形式將會更加具有全球性，并且成本低廉，等到有全球大事件發生時，新媒體與傳統媒體全面結合進行有效的報道，讓受眾從平時經常接受政治新聞的模式中，進入到平常有聽，關鍵時刻全面了解，提升公民本身的新聞素質成為新媒體外交的主要形式。

作為公共外交的一種新方式，它對塑造中國的國際形象，提升中國的國際聲譽具有重要作用。奧巴馬主政以來就十分注重新媒體外交，在“巧實力”政治理論和外交政策的主導之下，將“軟實力”和“硬實力”巧妙地結合起來，其外交作用得到了提升。在新媒體技術快速發展的今天，重視和發展中國在新媒體時代的外交活動，使其在中國與世界關系的互動中發揮更為積極、健康、有利的作用，是中國媒體外交的應有之義，也是實現“中國夢”的要義之一。新媒體外交迎來了新的發展機遇，于此同時，一定的風險也同時存在。

新媒體意見領袖與政府的互動

新媒體技術的跨越式發展，帶來了輿論環境的變化。輿論傳播告別了傳統時代的單向傳播秩序，進入輿論多元傳播的格局。作為新興的交互媒體其誕生之后，以其方便、快捷、互動的媒體特性，催生了大量的意見領袖，獲得了極高的關注度和影響力。意見領袖代表了大批粉絲的利益訴求，由此和此政府產生了大量且頻繁的互動，政府對于意見領袖影響下的輿論導向所作出的反饋，涉及民主政治、公共關系、政府執行力等關鍵問題。

  Facebook 和 Twitter 等近年熱門網站也被更多的用作個人社交平臺，而在中國，互聯網被賦予了更多的媒體屬性和輿論平臺，并天然的成為了利益訴求渠道。微博、微信等不僅是一個社交平臺，更是一個意見表達平臺和信息聚散的輿論場。以微博為例，意見領袖作為信息的發布者和重要的再傳播者，同時在網絡的海量信息中進行議程設置，給政府公共政策的制定和實施提供參考價值。2011 年 2 月，《鳳凰周刊》記者鄧飛調研一些貧困地區小學的孩子，他們經濟拮據，負擔不起午餐費用，之后他召集了 500 余名記者兼好友以及數十家媒體共同發起“免費午餐”計劃。

  僅僅兩個月后，“免費午餐”就在新浪微博正式上線，并同時進行公開募捐。截至 2011 年底，“免費午餐”的新浪微博擁有粉絲35000 余人，“免費午餐”團隊通過各種渠道籌集愛心款項超過 2500 萬元，惠及了 16 個省區的 160 多所學校的22000 余名學生。截至筆者發稿，“免費午餐”新浪微博已有粉絲10萬余人，鄧飛新浪微博粉絲更多達 450 萬人。雖然在鄧飛等人在 2011 年發起“免費午餐”活動之前，社會上已有一些倡導者的聲音和個別實踐案例，但尚未在全社會范圍內形成影響力和制度性的跟進?！懊赓M午餐”新浪微博注冊上線后，逐漸受到全社會各界的關注，進而也獲得了包括像央視、人民日報等強勢傳統媒體的支持和推動，并贏得了政府的重視和響應，國務院決定啟動實施農村義務教育學生營養改善計劃。2011 年 10 月 26 日，溫家寶總理主持召開國務院常務會議，決定按照每生每天 3 元的標準，為試點地區正處于農村義務教育階段的學生提供營養膳食補助，惠及 680 個縣市，約 2600 萬在校學生將因之而受益。

 “免費午餐”品牌公益活動自從誕生之初，就是新媒體意見領袖與政府良性互動的范例，在新媒體意見領袖的奔走呼號下，政府相關部門的回應速度和政府行為的覆蓋范圍，遠遠超出了公眾預期。

新媒體外交：傳統媒體外交的延伸與拓展

  新媒體時代，中國媒體紛紛利用新媒體技術開展媒體外交活動，使傳統的媒體外交活動，在新媒體領域獲得了拓展空間?！靶旅襟w外交”可界定為以新媒體工具及其衍生形態作為信息傳播渠道和政治溝通手段、以他國公眾為主要說服和溝通對象的數字外交形態。與傳統媒體外交相比，新媒體具有明顯的延伸和拓展公用，外交效果也會更加明顯。

  首先，傳統媒體外交重在宣傳和說服，比如美國之音（VOA）；而新媒體外交重在溝通和交流，它依托于平民化的社交網絡工具，更加強調平等基礎之上的政治對話和心靈溝通，其國際政治溝通價值也更加明顯。

  其次，傳統外交重在影響他國利益集團和精英群體，而新媒體的最大特征就是實現了信息生產的個性化和信息表達的互動化，普通民眾可以不斷地將個人意見加以表達和反饋給信息源，從而影響國際國內公共輿論、推動自身所關心的國際問題議程。

  最后，傳統外交重在攻勢進取，而新媒體外交則著力于攻防兼備。在傳統媒體時代，由于國際信息傳播的非均衡性和不對稱性，所謂的“公共外交”在很大程度上也只是單方面體現強國對弱國的宣傳攻勢，而如今在新媒體技術革命的沖擊下，國際信息傳播的不對稱性有望被打破，信息來源將會日趨多元化，政治信息的流動將以個人為中心而不是以國家或特定機構為中心。

新媒體外交的全球態勢與政策實踐
    2009年，發生在社交網絡上的“推特革命”相繼引發了摩爾多瓦和伊朗選舉騷亂。2010年，谷歌宣布退出中國大陸和維基解密披露美國外交秘檔等事件則進一步助推了數字空間的國際政治化。2011年至2012年發生在中東北非地區的一系列“革命”事態、英國倫敦騷亂以及美國占領華爾街運動的迅速蔓延更是表明，在一個信息溝通日益全球化和數字化的環境中，思想已成為國際競爭的武器，而以寬帶互聯網和手機移動網絡作為主要傳播媒介的各類新媒體則日趨演變為最主要的思想傳遞工具。

  在2011年美國出臺的《網絡空間國際戰略》報告中，新媒體的外交應用價值首次被提升至國家戰略高度；受美國新媒體外交效應的沖擊和影響，世界其他有技術能力的國家以及包括聯合國和歐盟在內的各大國際組織也紛紛制定和實施新媒體外交戰略。緊隨其后，北約、歐盟、印度、加拿大和以色列也相繼出臺了基于自身技術特征的網絡空間戰略，全球新媒體外交風起云涌。

      公共外交積極倡導“政府為主導，社會精英為中堅，普通公眾為基礎”的信息流通模式。而以互聯網和移動互聯網為代表的新媒體恰恰采用“所有人向所有人”的傳播模式，這類傳播活動更注重目標公眾的反饋和參與，新媒體的傳播模式與公共外交的基本理念之間有著天然的契合度。

新媒體外交的戰略機遇和未來風險

新媒體環境下，公共外交更加注重目標公眾的反饋和參與，從“發送—接受”的單向信息傳遞轉向雙向交流和分享，改變了傳統媒體時代信息傳播“傳而不受”、“聽而不聞”的狀態。利用新媒體，公共外交更緊密地將大眾傳播和人際傳播相結合，實現了對目標受眾的有效影響。一國政府可以利用新媒體將本國的外交決策、文化價值觀、意識形態等源源不斷地傳送到“他國”，動搖其民眾的文化根基和意識形態，丑化其國家形象，從而為政權更迭或改造提供輿論支持。

其次，新媒體外交擴大國際政治和外交的行為體。與傳統媒體相比，新媒體最大的特征就是實現了信息生產的個性化和信息表達的互動化，從而使得普通民眾的政治參與熱情空前高漲。外交不再是少數政治精英的專利，還包括他國的普通大眾，民眾個體也能借助新媒體制造社會輿論，以影響國內外政策。

然而，作為一種新興事物，新媒體外交的作用在尚未開發之時，其風險早已顯露端倪。首先，中國開展新媒體外交的空間受到擠壓。新媒體外交的運作空間主要存在于虛擬網絡和信息領域，而這一領域一直為西方發達國家所壟斷，以美國為首的發達國家長期處于領先地位。長期以來,西方國家對中國的宣傳多以負面居多,妖魔化中國的宣傳更是時有發生。中國如何自己的新媒體外交,樹立中國國家正面形象,就成了中國外交在新媒體時代的一個主要任務。

其次，當前中國政府對虛擬網絡中民眾力量的認識還不成熟,在具體事件中尚未形成理性的組織、引導。新媒體時代,外交活動中涉及的行為體逐漸多元化,特別是普通民眾的廣泛參與,成為國際交往活動中的全新力量，但其行為一直缺乏合理的引導和控制。中國政府在對網民力量的引導過程中,手法還不夠成熟,對其力量缺乏一個理性、客觀的認識。中國在開展新媒體外交的過程中,必須充分認識到公眾的自發意識,合理引導這一意識為本國外交利益服務。

最后，中國外交本身對新媒體的定位還不夠準確,運用思路上還不成熟。中國政府展開外交活動還習慣依賴一些傳統方式，但這些方式大多成本高、收效慢，而對新媒體這種低成本、見效快的外交平臺的作用認識還不足,且利用率也不高。在運用的理念上,也還遵循固有的思維模式,宣傳意識較濃,缺乏互動意識和交流意識。在新媒體外交傳播內容上,也多呈被動之勢,沒有選取有中國文化底蘊內涵的資源進行有效傳播。在傳播形式上也很單一,沒有考慮到他國民眾的接受方式與思維習慣,灌輸的色彩較濃厚。