波導、長虹、夏新、天語等老牌手機廠商競相隕落，但OPPO、vivo卻依靠鋪天蓋地的廣告+強大的線下銷售體系迎來了新生，手機年銷量幾千萬臺，與蘋果、三星等廠商競爭也不落下風。

眾人皆明白OPPO、vivo的廣告玩法，但真要讓企業一年花數億元做廣告，大部分人肯定要打退堂鼓，著名廣告大師約翰·沃納梅克曾提到過，“我知道我的廣告費有一半浪費了?！逼髽I若知道有一半是被浪費的，那不是要了老板的“命”么？一個企業/行業行不行，從廣告投放是能夠看出一定風向的。

最近，聯合辦公企業氪空間在京滬全城的地鐵燈箱以及重要商圈的地鐵站點的出入通道、站臺墻柱等位置進行了廣告投放，這是國內聯合辦公行業第一次有企業在線下大規模投放廣告。

線下廣告成本本就不低，氪空間在北京的國貿站、西直門站、朝陽門站、復興門站，上海的人民廣場站、靜安寺站、世紀大道站等人流量較大的出入通道、站臺墻柱廣告價格更是不菲，氪空間如此大手筆投入，難道是因為聯合辦公市場也開始燒錢了嗎？這背后有沒有更深度的含義呢？

1.王者未現，拼命狂奔

“共享”概念的崛起，催生了一大批主打“共享”概念的創業公司，比如共享籃球、共享洗衣機、共享按摩椅、共享KTV等，一些孵化器、地產商等也開始借著“共享”的名義，打出了“共享辦公”的概念，但隨著“共享”概念的下滑以及創業公司對孵化器、地產商們的深度接觸后才發現，“共享辦公”并不靠譜，一些“二房東”換湯不換藥的做法，對創業公司傷害極大，為創業公司提供一整套創業解決方案和服務的聯合辦公企業才是接地氣的做法。

百度指數顯示，“聯合辦公”2015年、2016年的日均搜索次數才200次不到，但最近半年的日均搜索次數達到了1191次，顯然，聯合辦公行業已經爆紅。據不完全統計，2016年底我國聯合辦公行業在一線城市有聯合辦公品牌的企業超過280家，到今年已經有數千家之多，這里面既有WeWork、優客工場、夢想加、氪空間等比較知名的企業，不知名的聯合辦公企業也不在少數，“魚目混珠”者亦很常見。

行業的混亂側面也反映出行業的廣闊前景，否則，也不會有如此多的覬覦者。2017年，全國新設市場主體1924.9萬戶，同比增長16.6%，全年新設企業607.4萬戶，同比增長9.9%。龐大的新興市場主體催生了聯合辦公的需求，但聯合辦公行業目前并未像互聯網行業一樣，產生絕對的領域王者，WeWork、優客工場、夢想加、氪空間等的占比都不算高。

在王者未現的情況下，任何一家聯合辦公企業都有可能做大做強，甚至有可能成為行業的王者。當然，也有可能隕落，今年4月裸心社被WeWork合并，去年12月碎片空間被優客工場收購，據不完全統計，2017年3月份至2018年5月份，聯合辦公領域共完成8次收購或合并。

對于聯合辦公企業來說，要想不隕落，唯有拼命狂奔才是王道。

一方面，聯合辦公對地域性依賴較強，同行的擴張速度很有可能超過自己，一旦別人跑的比自己快，就意味著客戶會被對方給搶走，此消彼長之下，自己被并購/合并的概率就會很高；

另一方面，在聯合辦公需求如此旺盛的情況下，誰不想多賺點錢呢。

2. 燒錢不是目的

所謂“不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓，”在聯合辦公企業拼命狂奔的過程中，比拼的是手段和方法，行或不行，大家各憑本事。

從以往團購、智能硬件、O2O、共享單車、人工智能等行業來看，企業大手筆燒錢的現象并不少見，一些創業公司在營銷、廣告等方面的投入非常大方，但最終大多數企業都煙消云散，僅有少數幾家企業在堅挺。顯然，在未找到健康的商業模式之前，大量燒錢營銷是不負責任的，這其中許多廣告、營銷費用是用戶的押金以及周轉資金等，企業一旦出現問題，用戶以及供應商都會成為受害者。只有找到健康的商業模式，企業的廣告、營銷才會成為正向作用，不會成為白白的燒錢。

氪空間之所以大手筆投入線下廣告，燒錢并不是其最終目的。換個角度來看，氪空間投入線下廣告的目的在于：

1）擴大影響力和品牌知名度。聯合辦公行業未出現王者不代表永遠不會出現王者，另外，創業公司在選擇的時候，內心也會有一個評判標準，影響力大以及品牌知名度高的公司肯定會成為首選。

氪空間的廣告投入能夠擴大其影響力和品牌知名度。好租網發布的《2018聯合辦公發展大數據報告》顯示，氪空間在聯合辦公企業品牌影響力TOP20企業中百度指數排名第二，網絡推廣力度排名第一，好租關注度排名第一。

2）擴大市場對聯合辦公的認知度。盡管聯合辦公行業如火如荼，但相對于3000萬中小企業來說，聯合辦公的概念仍然不夠深入，中小企業們對于聯合辦公的認知度程度仍然不夠，這就需要有企業來推動外界對于聯合辦公的認知，否則，行業成長的速度會非常緩慢。

外界對聯合辦公的認知度包括什么是聯合辦公？聯合辦公跟孵化器、“二房東”有什么不同？聯合辦公能為中小企業們做什么？聯合辦公是不是噱頭？聯合辦公是不是“偏遠的園區”等，這些認知都是需要被教育的，廣告就是個打開認知大門的“鑰匙”，當市場的認知度足夠高，客戶也會源源不斷而來。

3）廣告也是“狂奔”姿勢。要想在聯合辦公行業取得領先，并不是光靠喊口號就行的，所謂各憑手段，廣告未嘗不是一種“狂奔”姿勢，有公司通過花錢做廣告，有公司通過戰略合并，有公司客戶資源豐厚，只要能夠發揮出自己的手段，就是好方法。

4）通過投放廣告獲取客戶。盡管有不少廣告可能會被浪費，但廣告也可以獲客，從投放手段來看，氪空間還是下了不少功夫的。一方面地鐵站的人流量較大，另一方面，北京的國貿站、西直門站、朝陽門站以及上海的人民廣場站、靜安寺站、世紀大道站周邊的創業公司較多，能夠觸達給企業主們的概率會更高，不少氪空間社區本身就在地鐵站周邊，也方便潛在客戶過去了解情況。

不應該只看到燒錢現象，更應該看到投入廣告背后的深度含義，投放廣告和不投放廣告的企業顯然有差別，另外，聯合辦公行業也還需要“教育”，如果潛在客戶對聯合辦公都不了解，如何能成為它的客戶呢？要想做大做強，必要的投入是少不了的，哪怕是看似土豪的“燒錢”行為。

3.聯合辦公究竟拼什么？

從去年到今年的洗牌，充分揭露出聯合辦公市場機遇背后的危機。目前該市場主要的盈利點仍然是工位服務費，而總的工位服務費取決于入駐率以及ARPU（單個用戶收入貢獻），只有保證這兩者同時夠高，企業才有可能實現盈利。

但問題在于，每座城市的聯合辦公企業均不在少數，蘇州這種準一線城市的聯合辦公企業在數十家以上，京滬地區則達到了上百家之多，這個過程中，很容易產生聯合辦公企業之間的價格戰，當A企業的工位服務費為2000元的時候，B企業的工位服務費可能只要1500元，價格戰一旦掀起，很容易造成“三個和尚沒水喝”的窘境。除了價格戰，聯合辦公企業究竟該拼什么呢？

第一，綜合服務能力。有聯合辦公企業的做法是，在低廉租金/工位服務費的情況下，提供更多的服務能力來收費，這樣就能避免成為“二房東”的尷尬，但這種模式的缺陷在于，容易給人造成“這家公司怎么那么多亂七八糟的收費呢？”的錯覺。

真正的綜合服務能力應該體現在，包含創業公司所有需求服務，比如代理注冊、代理財務、代理社保、多元化以及智能化的企業辦公服務等，而這些綜合服務能力，其實是可以將租金整合在一起按照工位服務費來收取的，這樣做的好處是，能夠讓創業公司一目了然地知道企業應該在辦公場地當中付出多少成本，而不是一會兒物業費、一會兒清潔費、一會兒安保費。只要聯合辦公企業的入駐率足夠高，物業費、清潔費、安保費、硬件費等邊際成本將會極低，這樣單個工位服務費的價格也不會高，對于創業公司來說也更具吸引力。

第二，進化能力。與傳統房地產商、“二房東”相比，聯合辦公企業最大的優勢在于其服務能力，比如傳統房地產商、“二房東”的租金確實會低一些，但創業公司需要自己裝修，自己采購辦公桌、辦公椅等，而聯合辦公企業則會讓企業“拎包入住”，其實這就是一種服務。

隨著創業公司的成長和變化，其對聯合辦公企業的需求也會一直變化，這就要求聯合辦公企業必須要有極強的進化能力與創業公司的需求匹配，否則，創業公司很有可能“出逃”。氪空間自2014年1.0版本開始，如今已經進化到了4.0版本，在環境、服務能力、智能化等方面出現了極大的迭代，這種進化能力才是聯合辦公企業真正應該比拼的地方。

第三，實干能力。不少企業都會提到未來的美好愿景，但真正在做的過程中卻又因為各種各樣的原因而無法實施，比如過度追求管理面積和工位個數，但服務能力卻無法跟上；明明承諾可以免費使用某些服務，卻依然收費。

對于聯合辦公企業來說，實干能力亦不可或缺，空喊口號確實能吸引人，但沒有實干能力的話也是白搭，不然也不會有那么多聯合辦公企業被并購。實干能力體現在多個方面，比如氪空間真金白銀的線下廣告投放，其即將在蘇州圓融時代廣場新開的氪空間社區。

理性看待燒錢，“舍不得孩子套不著狼”，在目前聯合辦公還處于早期階段，投入是為未來埋下伏筆，興許下一波會有更多的聯合辦公企業在線下大量投入廣告，畢竟新興市場是需要被教育的，僅靠氪空間一家也不行，但氪空間開了個好頭。

當實體空間以新的組成方式進行重新分配的時候，大量盈余資產便會被重新利用，而參與者則會節約成本，比如打印機、WiFi網絡、會議室等。參與者越多，其節約的成本就會越多，參與者的成本就會越低，純粹的租賃時代，很快會成為過去式，聯合辦公才是中小企業選取辦公場地的新方式。