說今天是農產品品牌的時代并不為過。隨著居民消費水平提升、農業產業鏈不斷完善，品牌正在成為農產品市場競爭的重要領域，表現為消費者對農產品品牌的認可與品牌溢價的形成、大量農產品區域公共品牌與企業市場品牌的持續涌現、品牌所確立的標準化等重要理念得以落地生根等。隨著農產品品牌理論與實踐研究的不斷深入，逐漸形成一些重要的行業共識，農產品區域公共品牌與企業市場品牌必須協同發力便是其中之一。手頭這本《品牌農業3：農產品區域品牌創建之道》，正是婁向鵬團隊關于這個共識的系統分析。

本書以大量實踐案例的解讀提出一個鮮明的觀點：作為新時代區域經濟發展的戰略抓手，農產品區域品牌建設必須避免陷入五常大米、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等品牌公地的困局，走出一條政府與企業雙輪驅動、品牌強盛與鄉村振興協同發展的新路。相信這一觀點會引發許多農產品品牌實踐者的強烈共鳴，因為這些年紛紛涌現的區域公共品牌，一方面確實提高了特色農產品的知名度和市場銷售價格，另一方面也帶來魚龍混雜、渾水摸魚的市場亂象，越是名氣大的區域公共品牌，冒用濫用越厲害，結果是混淆了消費者的認識，影響了區域公共品牌的形象，雖然也有一些打假和品牌形象維護，但終歸抵擋不住抓也抓不完的品牌“李鬼”，讓正宗原產地的“李逵”反而很受傷。所以，必須把品牌亂象治理的重點放在企業市場品牌的培育上，只有“李逵”強壯了，“李鬼”才不會造次。所以作者提出，要強化聯合體企業品牌的建設，解決產業要素整合、消費者市場選擇和示范引領區域公共品牌發展的作用。

關于農產品區域公共品牌與企業市場品牌協同發展的案例，新西蘭佳沛奇異果就是一個典型，新西蘭奇異果是區域公共品牌，佳沛是企業市場品牌，經過政府授權和生產經營主體整合，二者完美融合，一個口子對外，一個品牌營銷世界，形成良好的市場口碑和品牌效應。而以法國為代表的葡萄酒也基本是“區域公共品牌+企業市場品牌”模式，但普遍是“小產區+私人品牌”，走的是小而美道路。在國內，涪陵榨菜、云南滇紅、東阿阿膠等也在探索中走出了以核心龍頭企業為引領的區域公共品牌發展模式?？梢哉f，這一模式是未來農產品品牌發展的必由之路，而在這個時候提出這樣的思路與建議也是恰逢其時。

具體如何做呢？本書提出了政府、企業雙輪驅動戰略三部曲，從樹品類開始，優品種、提品質、創品牌、拓業務、搭平臺；突出抓主體，立龍頭、定戰略、塑品牌、推產品、拓市場；關鍵在建生態，推動三產融合，培育多主體多品牌，形成產業生態。這其中的重中之重是聯合體企業品牌的塑造，要看龍頭企業的市場競爭力強不強，戰略目標與路徑可行不可行，品牌定位和產品策略科學不科學，傳播推廣的價值傳遞到位不到位等，是需要系統觀念來統籌布局和推動的。從這個意義上講，設計出品牌只是品牌化的開始，距離成功還有萬里之遙。

當然也有可以繼續探討的領域。比如，農產品企業市場品牌能否越過區域公共品牌而獨立成長呢？從目前來看，也有這樣的成功典型，比如說褚橙，完全是建立在禇時健個人品牌基礎上的，而讓很多人忽略了云南哀牢山這個區域概念和冰糖橙這個品類概念，但從全國整體范圍來看，這樣的典型案例少之又少，不具備可復制性。更根本的原因是，農產品的生產具有強烈的地域性，這才是農產品區域公共品牌安身立命的根本，如果每個地方種出的農產品都高度一致，則不需要農產品區域公共品牌；換句話說，如果沒有地域差異，也就不會有這么多的農產品品牌，差異性是農產品區域公共品牌的首要因素。而再向世界范圍看，雖然也有經營多個地域品牌的茶葉巨頭立頓，但大部分農產品品牌的情形也與我們類似，除過新西蘭奇異果外，像美國新奇士橙、日本陽光玫瑰葡萄、智利車厘子、加拿大冰酒等，莫不如此。而完全可以標準化生產的工業品就沒有區域公共品牌的概念，只有買格力電器還是買海爾電器的企業品牌考慮，絕無買一臺珠海電器還是青島電器的地域品牌考量。

再比如，那些看似空洞而難以落地的全品類區域公共品牌是否還有繼續存在的必要？從浙江“麗水山耕”、云南“一座保山”再到江西“天工宜品”、內蒙古“窯上田”，近年各地陸續出現一些把地域特色農產品品牌集合起來設計公用區域品牌的案例，從實際情況看，宣傳效應大于市場效應，因為涵蓋品類繁多，綜合定位較難，涉及生產經營主體情況復雜，實際運營困難。所以，一些品牌專家對此提出批評，本書也認為全品類區域公共品牌難有發展空間，因為缺少具體抓手。但為什么地方政府還是熱心于此呢？更多還是出于宣傳的需要。最近遼寧農產品集合宣傳廣告出現在中央電視臺，點名了大連海參、盤錦大米、丹東草莓等特色農產品，以“遼寧綠色農產品實在好”作為結束語，與“好客山東歡迎您”的宣傳思路類似；如果再往前，2019年重慶市還與中央電視臺合作開展了“巴味渝珍”品牌宣傳推介。也就是說，全品類區域公共品牌并不是嚴格意義上的實體化品牌，其定位也不僅僅是農產品品牌推廣，更多是對地域農業發展成果的宣傳展示，以在消費者心目中形成一種區域農產品的整體概念，可以算作與全域旅游類似的宣傳推介。特別是對一些鮮為人知的貧困地區農產品而言，通過廣告扶貧的形式，進行系統性的宣傳推介還是值得的。

與工業品牌相比，農產品品牌的進程才開始不久，其間的規律還有待進一步探索，而中國無與倫比的超大市場恰恰提供了“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”的無限空間，一切都值得我們更加期待。

（二〇二〇年十二月二十日）