在推動直播電商發展的過程中，大家也在不斷梳理其規律和要點。綜合起來看，有六個關鍵問題需要很好把握。

一、以主播打造為核心

目前普遍看重的供應鏈固然重要，但只是主播的配套。所以，才會出現億元補貼搶羅永浩入駐，快手平臺上辛巴及其弟子的強大議價能力。再說形象一點，主播是皮，而供應鏈是毛，再好的供應鏈沒有強大的主播也不行。

主播是可以屬于大的平臺的，如薇婭、李佳琦是淘寶的，辛巴是快手的，張大奕是如涵旗下的。但一般企業卻需要明白，除非是員工的直播，否則是沒有辦法讓主播完全屬于自己的，因為主播成長的過程就是商品銷售品類和規模不斷擴張的過程，而一般的企業是滿足不了需求的。

主播能有千千萬，帶貨量大的并不多，能不能火，有內容的問題，還有算法規則的問題，還有選品方向的問題，比較復雜。也正是因為這樣，培養主播一般是第三方機構完成的，只是現在的MCN機構為了讓主播更專心，已經想方設法在做供應鏈配套了。

二、以形成信任為前提

先社交后信任，有信任才有成交，這是社交電商的一般規律，直播電商既然以人為核心，也要遵循這一規律。能不能贏得大家信任，又要遵從傳媒學的一些規律。

首先要引起大家的關注。這種關注可能是偶然看到別人的分享或推薦，也可能是平臺算法的推薦，也有可能是公域流量購買形成的商業推薦，但最終是要在某個方面滿足關注者的某種心理需求。這就涉及到報紙、電視這樣的大眾媒體與短視頻、直播這樣的個性化媒體的差異，前者可能靠新聞及時、內容過硬、實力雄厚比拼，而后者必須要有鮮明的人設，然后才可以人以群分，形成共鳴和關注，最后走向信任。

現在的問題是，大家都太急了，忽略了關注到信任的過程，盲目把水粉當鐵粉，匆忙走向變現之路，結果并不太好。這個過程需要多長時間呢？有研究認為，一般應在6個月以上，但大多數人在3個月以上就失去了耐心。急不可耐依然是這個年代需要治療的通病。

三、以內容輸出為基礎

直播也屬于注意力經濟，如果沒有好的內容輸出在前，讓大家已經有了充分的信任和心理準備，則直播帶貨的基礎薄弱，效果也不會好。當然也可以買流量，那樣又和傳統電商平臺花錢導流有何區別？本來基于主播影響力的去中間化低成本銷售，最后又變成了高昂的營銷成本，結局要么賠本賺吆喝，要么以次充好。

這種內容輸出必須是持續的，風格相對一致的，而且必須是真實的。特別是在初期，連續不斷的更新才可以源源不斷地吸引粉絲，一旦中間停頓，掉粉不可避免；風格相對一致，要與自己的人設相匹配，不能輕易變換頻道，即使拍攝技巧粗糙一些，只要內容好，依然不受大的影響；而真實就是不能裝，原汁原味最好，裝久了總會露餡。

四、以領域垂直為特征

不僅有人設打造，之后還有場設、貨設的打造，形成一個風格統一的系列。李子柒斷然不可大跳熱舞，必須始終展示田園牧歌場景，銷售著鄉村特色農產品；薇婭的專業、干練風格已經深入人心，形象設計不能輕易改變，化妝品、日用百貨等是重點帶貨品類。而在品類繁多的農產品領域，又進一步細分出賣水果的主播、賣手工藝品的主播，甚至是推銷民宿的主播，更加細分和垂直。

既然如此，盲目地跨界請主播來帶貨便不是好主意，因為粉絲量大也不一定能跨界帶得動貨，娛樂主播主要是逗大家樂呵一下，突然一本正經賣貨，好多人心理上不一定能接受。新冠疫情之后，好多電視主持、影視明星加入直播行列，但真正能如魚得水的并不多，像央視的朱廣權、加盟阿里的劉濤等成功典型可謂難得。

五、以直面交流為重點

直播是說的藝術，主播的臺風就很重要。語速要快一點還是慢一點要因人而異，邊說邊比劃邊回復的協調性也需要考慮。對大主播而言，好多產品端上桌的時候，已經不需要多說話，只需倒數計時，幾十秒就過一款；而對新手而言，還得從頭到尾，一一道來。

有的新手上陣，明顯準備不足，臺詞只能應付二三十分鐘，后面就成了簡單重復；對大家關注的問題，往往應對不足，難以有效回復，現場相當尷尬。比如在水果的直播間，關于蘋果打蠟的問題是常見的，但有些主播并不懂水果，只能簡單地說沒有，實際蘋果會分泌一層蠟質來保護自己更好地經受風吹日曬，如果能有專業的回復一定效果更好。

看一些成熟的主播，往往鏡頭感十足，侃侃而談，不慌不亂。像河南一名副縣長，直播間里邊贊美燒雞，邊津津有味品嘗，金句頻出，獲贊一片，帶貨豐厚。其背后一定是對產品的深入了解，是對現場的良好把握，把產品的介紹、與粉絲的互動、大家關心問題的探討、一些心得的交流有機融合在一起，形成了聲情并茂的良好效果。

六、以可靠供應為保障

前面的環節都是直播間發生的，最后一關就是直播間背后的交付送貨，也是真正的考驗，特別是對于農產品而言。直播翻車頻頻只能說明，供應鏈的問題，直播電商并不比傳統電商好多少，甚至是更糟，因為爆倉的機率更大。

在帶貨量小的時候，主播有可能親臨生產現場查看，在帶貨量大的時候，就必須借助專業的買手團隊來負責了，中間環節一多，出現問題的機率就大。再到后來，就可能成了無數企業排隊遞送樣品，選品間鑒別了，看走眼和貨不對版的問題就更加突出了。于是，有的大主播干脆把最火的幾個單品加工廠直接收購或自己建廠，但這只是個別情形，不可能大量復制。

農產品特別是生鮮農產品又是另外一番情景，自然生產的實際情形與直播間精選的樣品差距較大，標準化水平又低，包裝、冷鏈還不完善，送到之后的退貨率相當高。于是一些大的主播明確表示，不碰生鮮農產品。這應當是好事，因為農產品供應鏈還不成熟，慢慢來會好一些，也能為農人主播成長留一些空間。

而眾多的主播、平臺還有相關企業，把當前的直播電商重點放在完善供應鏈上，也就是迫于現實的不約而同了。

（二〇二一年五月四日）