鄉村旅游正在轉型升級的快車道上。全面實現小康，全民有錢有閑時代，無論是城里人尋找讓人陶醉的田園牧歌，還是進城又返鄉的新市民尋找魂牽夢縈的鄉愁記憶，鄉村旅游都承載著十多億人對美好生活的向往。每個大城市，每個小長假，還有每個周末，都有數以萬計的私家車奔跑在出城進鄉的路上。從上世紀末的打打牌、釣釣魚、吃吃飯“老三樣”的農家樂開始，休閑農業、生態旅游、農家民宿、私人酒莊、田野音樂會、農業嘉年華，鄉村旅游隨著居民消費升級而演化。但鄉村旅游的內核卻沒有變，只是內容和形態不斷在豐富，而電子商務給了鄉村旅游轉型的新動力。

鄉村旅游的轉型升級

鄉土鄉情是鄉村旅游的核心。人們為什么要到鄉村旅游，本質上是體驗城市所沒有的自然風光、大美田園、農家小院、特色美食，藍天白云讓人解憂，田間小路讓人輕松，田園牧歌式的休憩最大程度地疏解著城市水泥森林帶來的焦慮與壓抑?？梢哉f，鄉村之美，美在自然風光的賞心悅目，美在悠閑生活的舒緩放松。一旦農村看不見山、望不見水、找不到鄉愁、嘗不出兒時的味道，即使仿古街再逼真，民宿再精致，也失去了鄉村旅游的本真。

土洋結合是鄉村旅游的關鍵。一方面，土得要掉渣，要在“土”的內涵上挖掘，土房土炕、土菜土飯，與城市差異越大就越能吸引城里人，越有地方特色就越能贏得與眾不同的美譽；另一方面，洋得要現代，基礎設施、旅游服務必須與城市接軌，路寬了私家車才好來，廁所干凈了才能上得了，WiFi覆蓋了才好拍好曬，等等。今天愿意上旱廁、蹲茅坑、不洗澡的鄉村旅游者不多了。

“七好”要求是鄉村旅游的標配。一要好看，旅游的第一要素就是大飽眼福，賞心悅目，能吸人眼球，才能令人欣欣然前往之；二要好吃，所謂的鄉愁歸根結底都是一個字——饞，沒有幾個特色菜的農家飯一定不是好的鄉村旅游，多少人因為胃的誘惑與記憶而翻山越嶺；三要好住，外面可以是土坯房的樣子，但里面該有的卻都得有，床不能太硬，澡必須能洗，窗戶是要改出悠然見南山的感覺，陳設要錯落有致，有情調，有品位；四要好帶，沒有加工、沒有包裝、沒有保鮮，原生態的美食帶不走，游客遺憾，農民少收，必須圍繞裝滿后備廂做文章，下功夫開拓農產品加工的廣度與深度，改進包裝設計；五要好玩，撒得了歡，摸得了魚，農活體驗，田野運動，趣味游樂，篝火聯歡，不一而足；六要好拍，好的鄉村旅游總是在游客的自發傳播中火起來的，微信九宮格的圖片是能湊滿的，抖音、快手的視頻是能贏得好評的，如此才能圓滿；七要好走，路窄一點不要緊但停車場要寬敞，山路彎一點不要緊形成回字循環也順暢，網絡能導航，路標有指引，車多有疏導，車順暢人順暢生意才順暢。

鄉村旅游與電商融合

用短視頻推介好山好水。今天的人們，已經習慣于看視頻。與城市相比，鄉村最大的好處是有綠水青山、萬物生長，無論雞鳴犬吠，還是小溪流淌，都是短視頻拍攝的好題材。像在快手平臺上，“忘憂云庭”“浪漫侗家七仙女”等賬號，就是在扶貧干部的幫助下，以展示獨特的自然風光和風土人情贏得大量粉絲，最后帶動鄉村旅游和產品銷售的?，F在的智能手機，大大降低了短視頻拍攝的技術門檻，秒拍秒傳獲秒贊成為現實，一些養在深閨人未識的美麗鄉村為天下所知。

用電商銷售好產品。特別是直播電商的興起，大大降低了農民應用電商的難度，讓手機成為新農具，農品成為新網貨，農民成為新網紅。李子柒讓全世界人迷上了四川鄉村的田園牧歌，也讓她加工制作的農產品暢銷全網；陜西的“杏奶奶”七十多歲，直播鏡頭感十足，賣杏絕對有一套；貴州留守女孩“愛笑的雪莉吖”，跋山涉水拍視頻，逐步成為鄉村帶貨網紅；廣西的“巧婦9妹”、廣東的“菠蘿妹”，奔走于果園，幫鄉親帶貨，成就大家也成就自己。高手在民間，短視頻和直播還會把許多面朝黃土背朝天的傳統農民變成網絡達人、帶貨高人。

用網絡平臺開展旅游服務。星羅棋布的鄉村民宿，基本是在網絡平臺上預訂的；口碑傳播的鄉村景點也是在網上被點評紅的。也可能是偏僻的山村小屋，卻能在個性化的訂制中高朋滿座；也沒有過多宣傳，幾個菜品卻總能一掃而空。無論是短視頻還是直播，一個簡單的鏈接就可以讓鄉村與世界聯通。甚至，有的農家餐飲，就靠著微信上不多的老友也能訂單絡繹不絕。

用實時鏈接挖掘資源潛力。便捷的互聯網、實時鏈接的物聯網、方便的在線溝通，還有日益發達的鄉村物流，讓私人定制成為鄉村資源開發的又一新渠道。無論是富有創意的京東“跑步雞”計劃，還是“我在紫陽半畝茶”“我在延安一棵蘋果樹”等富有地方特色的眾籌項目，都有力推動著鄉村三產融合，采花賞美景，摘果游農家，實時監控物聯網，代耕代管保收成，共享經濟在鄉村也落地開花。

鄉村旅游電商的基本修煉

真實度的修煉。網絡的虛假也波及無辜的農村，過度美化的注水宣傳容易口碑砸地，過度煽情的悲情營銷總有露餡的時候，靠虛假迅速上位也會因虛假倉促離場。如何把鄉村最美的地方展示出來，如何在與粉絲的互動中講述好鄉村的故事，如何在真實生活的表露中贏得信任，這是鄉村旅游網絡化經營必須認真思考的問題。特別是在直播帶貨中，因真實而信任，因專業而購買，先有人設，才有貨設，必須從一開始就做好定位。

忍耐心的修煉。一夜爆紅和一夜暴富一樣，大多時候不可能發生，不管是在電商平臺上銷售農產品，還是在網絡平臺上展示鄉村生活，平均半年到一年的堅持才會有所起色，這是一個普遍的規律。持續不斷的內容傳播，才會逐漸積累粉絲，最后換來銷售。打榜上位、買流量漲粉絲，投入不少，效果卻因人而異，需要謹慎行之。

體驗感的修煉。要下功夫琢磨，城里人在農村有什么需求，對包裝有什么意見，對產品還有什么期待？以此改進產品和服務。直播間里又大又好的農產品，不能變為消費者手中破損的包裝和參差不齊的貨品；視頻中美輪美奐的風光，不能變為現實中昏暗的小屋、粗糙的服務。這背后需要從生產到包裝再到配送的供應鏈系統保障，也需要現代服務理念在鄉村旅游中的落地生根，讓一個傳統的農家婦女成為合格的鄉村旅游服務員并非一蹴而就，讓一個農產品從產品變成商品再變成網貨也需要過程。

（根據鄉村旅游轉型與經營電商化主題講座記錄整理，二〇二一年八月八日修改定稿）