由于剛需高頻消費、市場體量大、電商滲透率低，農產品電商成為近年電商發展的熱點，呈現出投資熱情高、模式演化快、增長速度高等特點，尤其是農產品直播表現搶眼。根據不同口徑的大數據監測來看，2020年農產品網絡零售規模已經超過6000億元，在農產品零售渠道的占比超過10%，其中農產品直播達到1000億元左右規模。推動農產品直播持續健康發展，當前需要重要關注幾個問題。

一、農產品直播快速發展，出現的問題不容忽視

農產品直播發展快，主要基于以下原因：一是農產品電商近年受到各方關注，社會資本涌入積極，推動快速發展；二是新冠疫情推動農產品加速上網，直播成為基本載體；三是政府與社會各界大力開展戰疫助農等一系列活動，多位縣長、明星走進直播間為農產品代言帶貨，進一步推動農產品直播；四是農產品及產地具有直播的天然優勢，田園牧歌式的鄉村場景、誘人的現場品鑒展示，使得農產品成為短視頻和直播的重要內容，也形成愛屋及烏的消費粘性。

但農產品直播也出現一些值得關注的問題：一是標準缺失，缺少標準與有標準難執行的情形同時存在，大小、顏色、品種、成熟度不分的現象不同程度存在，內在品質一致性較差，貨不對版成為消費者投訴的熱點；二是體驗不好，供應鏈體系特別是配送體系還較為落后，倉儲、包裝、冷鏈、物流等跟不上，影響保鮮和配送時效，有的在消費者收到時已經包裝破損，產品變質；三是良莠不齊，存在夸大宣傳、以次充好甚至掛羊頭賣狗肉等現象，影響消費者信心和區域公共品牌形象；四是人才匱乏，前期主要依靠縣長、明星代言代貨，有大量的果農想自己直播，但培訓指導還不到位。

二、農民大量參與直播，給農產品流通帶來重要影響

農民參與直播積極性高漲，主要在于技術門檻更低，操作更便捷。做傳統電商，從一開始的店鋪裝修、美工攝影、文案創作到后臺客服、電子接單等十幾個程序，對農民而言太復雜，難學難做。直播則只需要拿起手機對著田間地頭和農產品一拍，現場品嘗，可謂簡單粗暴有效。由此，手機正在成為新農具，直播正在成為新農活，農民正在成為新網紅，農品正在成為新網貨，數據正在成為新農資，直播讓農民的角色定位從傳統的生產者向現代經營者轉型。

農民參與直播銷售，對傳統水果流通渠道帶來沖擊。傳統農產品流通有“三三制”之說，即農產品的終端零售價格里，農民地頭價占1/3，產地與銷區的批發、貯藏、包裝、運輸、損耗等中間流通環節占1/3；終端零售環節占1/3。但直播電商省掉了中間環節，變成“四四開”的情形，也就是說原來終端零售10元的農產品，現在通過直播，終端的消費者只需要8元左右甚至更低，比原來便宜了兩塊，而農民實際賣出的價格可能達到4元甚至多，農民多掙，消費者受益，讓一些傳統批發市場受到沖擊。

農民參與直播銷售，也在推動傳統電商轉型升級。許多農產品電商企業其實是網上的“二倒販子”，雖然也減少了傳統流通的中間環節，但自己又成為新的中間環節?，F在農民直接電商銷售，這一類電商企業受到沖擊，因為他們的收購價比農民高，再加上運營成本，終端價格當然不如農民自己賣有競爭力，一些農產品電商企業陷入了賠本賺吆喝的境地，必須轉型升級。要么把產品的標準化水平大幅提升，把包裝設計搞得更精致，與農民直銷形成差異化競爭，要么把運營成本想辦法降下來，但比較難；要么轉型做供應鏈等方面的服務，甚至是徹底退出。

三、推動農產品直播健康發展，需要把握好四個關口

一是以標準化為核心，把好選品關。適合直播的農產品首先要標準化，沒有標準化，就不是合格的網貨。但現實是，農產品還需要走很長的道路，才能從農產品變為合格的商品，再從合格的商品變為合格的網貨。首先要實現外觀標準化，品種分開，顏色分開，大小分開；其次是品質標準化，把不同的酸甜度分開，挑出霉心果等殘次品，加速向進口水果品質看齊；第三是生產標準化，以產品標準化倒推生產標準化，為外觀標準化、品質標準化奠定基礎。

二是以不搞低價營銷為原則，把好價格關。全網最低價往往是直播帶貨的鮮明標簽，讓消費品商家既愛又恨，也讓農產品大呼傷不起。電商是靠低價起家的，原因是去掉了中間環節，但對農產品而言，因為快遞包裝等增加成本較高，甚至出現網上農產品更貴的現狀。特別是農產品的溢價空間比較小，一般終端市場加價倍率約為3倍，而服裝等輕工業品卻可以達到8-10倍。如果參考高加價倍率的商品大幅度打折，將會嚴重擾亂整個農產品正常的價格體系，不僅賠本賺吆喝，而且會導致優質優價難以實現，可以給一定優惠，但絕對不能給大幅度優惠。

三是以誠信經營為底線，把好信譽關。一些直播的展現非常有場景感，擺放的農產品優中選優，色香味俱全，再加上現場的品嘗表演和燒腦推銷，頓時激發了消費者的食欲和購買沖動。但一些直播不規范不誠信，輕度的魚龍混雜，嚴重的“李代桃僵”，甚至搞虛假的悲情營銷，催觀眾淚，賣殘次貨，賺不義錢，對整個農產品直播帶貨帶來負面影響。鼓勵素顏直播，地頭原生態直播，讓消費者知道真實的農產品長什么樣，從說真話講實情開始，增進城鄉互信，讓消費者更好接受。

四是以合作共贏為方向，把好機制關。大部分的農產品直播中，帶貨主播都不是農民，其角色相當于網絡推銷者，生產和供應任務，還得交給農民或者合作社、企業，或者是專業的電商供應鏈公司，涉及多個環節、多方利益，必須建立良好的利益聯結機制。如果給源頭的農民壓價太低，那么一定沒有好貨；如果沒有給夠供應鏈的成本，那么也會出現偷工減料，配送效果可想而知。所以，涉及直播帶貨的各個方面，要真正做到開誠布公、合理利益分成，才能行得穩走得遠。

（二〇二一年七月五日）