近年來，中國化妝品通過不斷創新，滿足了全球消費者的需求，推動了化妝品行業的發展，在全球市場上具有一定競爭力和影響力，但還不是化妝品強國。中國化妝品要推進品牌戰略，助力“中國制造”向“中國創造”轉型，向世界化妝品強國邁進。

一、國產化妝品消費市場潛力巨大

中國化妝品消費市場潛力巨大。2024年10月19日，在南京舉行的中國香妝協會年會暨博覽會發布的關于中國化妝品市場規模數據備受關注。根據國際知名市場分析機構Mordor Intelligence公布的數據顯示，2023年按GMV計算，中國化妝品市場的整體規模約為10445.45億元，同比增長3.61%，中國化妝品市場已經成為全球第一大國別市場。其中，國產化妝品在全國的市場份額達到50.4%，首超國際化妝品品牌。中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業的統計顯示，2023年，限額以上單位商品零售中，化妝品類零售額累計實現4142億元，同比增長5.1%，國產化妝品出口發展空間巨大。

近年來，隨著民族品牌的崛起開始擠壓外資品牌的市場份額，國產替代趨勢有所顯現，尤其是，2023年的“雙十一”，珀萊雅超過歐萊雅、雅詩蘭黛等一眾國際大牌美妝，位居天貓、抖音美妝行業榜單第一。同時，民族品牌自然堂、薇諾娜等也均沖上榜單，給行業以強烈的信心與鼓舞。據研究，三大主因使中國化妝品成為全球第一大市場：一是中國化妝品市場的發展得益于國內經濟的持續增長和居民收入水平的提高。隨著人們生活水平的不斷改善，對美的追求也日益強烈，更加注重個人形象的塑造和保養；二是龐大的人口基數是中國化妝品市場成為全球第一的重要因素。中國擁有十四億人口和全球最大的統一大市場，加之年輕消費者是主要群體，網紅、美妝博主的推薦以及消費者之間的口碑相傳，進一步促進了化妝品市場的繁榮；三是中國化妝品市場的渠道多元化是成為全球第一大市場的關鍵因素之一。除傳統的百貨商場、超市、化妝品零售店等銷售渠道外，電商平臺、新興潮流店及單品牌店的興起更是為化妝品銷售帶來了新的機遇。

二、中國化妝品產業發展面臨多種挑戰

進入2024年，當前全球經濟環境的不確定性，也帶來全球化妝品市場整體疲軟。由于市場競爭的加劇以及消費者需求的變化等，都對化妝品市場產生了一定的影響。主要體現在：一是市場整體疲軟。國家統計局數據顯示，2024年上半年，已連續4個月化妝品銷售數據持續下降。其中，中國化妝品零售總額僅增長0.3%，進口化妝品的金額同比下降11.1%。這也反映了市場整體的疲軟和進口化妝品品牌在與本土品牌的競爭中逐漸失去優勢；二是當前全球經濟下行壓力陡增。全球經濟增長乏力，對化妝品市場產生一定的沖擊和影響；三是化妝品行業正處于一個復雜的發展階段。全球化妝品行業的部分傳統化妝品企業都面臨轉型升級壓力，也帶來低價惡性競爭等，使得產品創新和市場拓展方面都遭遇前所未有挑戰。

中國化妝品行業自身也面臨前所未有的挑戰，主要體現在以下三個方面：一是化妝品行業缺少頭部企業。目前，化妝品企業主體是民營企業，散、小企業占比高，許多化妝品企業并沒有達到規上工業企業的規模；二是化妝品頭部企業能級不高。上海家化企業是中國化妝品領軍企業，但上海家化2022年營業收入僅為法國歐萊雅2.6%、美國雅詩蘭黛5.9%、日本資生堂12.8%、韓國愛茉莉太平洋28.8%。再以專利申請數量來看，上海家化專利申請數量在全國同行業排第一，僅為歐萊雅0.41%、資生堂2.13%、愛茉莉太平洋2.24%，產業技術的儲備明顯不足；三是行業權威引領不夠。中國化妝品在標準制定、流行趨勢、獎項賽事等國際競爭中，尚未形成行業主導權。

三、以前沿技術為突破口，實行品牌戰略

根據Brand Finance發布的2024年度“全球最有價值的50個化妝品和個人護理品牌”排行榜，全球十大頂級化妝品為香奈兒、蘭蔻、赫蓮娜、迪奧、雅詩蘭黛、萊珀妮、海藍之謎、希思黎、嬌蘭和伊麗莎白·雅頓。??這些品牌不僅以其悠久的歷史和卓越的品質著稱，還通過不斷創新和研發，提供高效、奢華的護膚和美容體驗。中國化妝品品牌在國際市場上也逐漸嶄露頭角，國產美妝品牌不僅在國內市場表現優異，還在海外市場尤其是日本、韓國和東南亞地區逐漸站穩腳跟，展現了強大的市場競爭力。中國品牌百雀羚位列第13位，成為榜單中前15名的唯一國產品牌，顯示了“國妝之冠”的地位。但與國際頂尖品牌相比，部分國產化妝品牌在產品研發和技術創新上的投入較低，限制了產品競爭力和技術突破。此外，國產化妝品牌在國際市場上的影響力和知名度仍有待提升。

實行品牌戰略需要從研發實力、品牌形象以及系統管理等方面進行全面提升，從而增強整體競爭實力。一是要?注重產品研發和創新，在產品研發和創新方面不斷投入，提升產品的核心競爭力。以廣東芭薇生物科技股份有限公司為例，公司擁有超過6000平方米的研發檢測實驗室，匯聚了110多名專業研發人才，研發出400多種功效配方，擁有130項專利技術；二是?利用電商平臺拓展國際市場。目前，中國許多化妝品知名品牌都是通過電商平臺如亞馬遜、Shopee等，覆蓋國際市場；三是?與國外知名品牌合作。一些中國化妝品品牌通過與國外知名品牌合作，提升自身的國際影響力。例如，芭薇股份與聯合利華、HBN、SKINTIFIC等國內外知名化妝品品牌建立了穩定的合作關系；?抓住電商平臺興起的機會?：四是通過電商平臺推廣。如天貓、抖音等為中國化妝品品牌提供了廣闊的銷售渠道。例如，在2023年“雙十一”期間，珀萊雅在天貓平臺上銷售額超過歐萊雅，位居榜首。此外，通過社交媒體和網紅營銷。例如，“花西子”品牌是以“東方彩妝，以花養妝”為理念的彩妝品牌就是利用社交媒體和網紅達人進行口碑營銷，成功打入了東南亞市場。