2025年以來，中國經濟復蘇進程加快，消費作為拉動增長的“主引擎”持續發力，而文旅消費憑借其對就業、民生的強帶動性，成為觀察經濟活力的重要窗口。從暑期檔數據來看，國內旅游市場呈現“供需兩旺”態勢：文化和旅游部牽頭舉辦的2025年全國暑期文化和旅游消費季，以超4300項、3.9萬場次活動形成密集消費場景，疊加5.7億元消費補貼直接降低參與門檻；與此同時，240小時過境免簽、區域性入境免簽等政策優化，推動“中國游”國際吸引力攀升，入境游客量同比增幅超60%。
資本市場對此迅速響應：A股市場上，天府文旅、西藏旅游等景區類上市公司股價在7-8月間累計漲幅超30%，資金涌入形成“政策紅利+業績預期”的雙重驅動行情。然而，文旅市場的熱度背后，既有短期政策刺激的推動，也暗含行業從“資源依賴”向“價值創造”的深層變革。本文將從行業亮點、資本邏輯與長期前景三個維度，解析文旅經濟的復蘇路徑與未來挑戰。
一、當前我國文旅市場的發展亮點：多維創新激活消費潛力
歷經數年調整，中國文旅市場已從“簡單復蘇”轉向“質效提升”，政策協同、業態創新與技術賦能共同構成行業發展的三大支柱，推動市場從“規模擴張”向“質量躍升”轉型。
（一）政策驅動：從“單點刺激”到“系統賦能”，形成消費合力
政策對文旅市場的拉動已突破“單一補貼”模式，形成“頂層設計+地方落地+跨部門協同”的系統架構，既短期激活需求，更長期優化供給。
消費季活動的規模效應與精準觸達：2025年暑期消費季以“月月有主題、周周有活動”為特點，覆蓋全國31個省區市，活動類型從傳統節慶延伸至“夜游經濟”“鄉村研學”等細分領域。5.7億元消費補貼通過“滿減券”“套餐折扣”“抽獎返現”等形式精準落地，其中面向中低收入群體的“100元以下體驗套餐”核銷率超85%。以長三角地區為例，“門票+住宿+交通”打包補貼后，客單價從人均600元降至350元，直接帶動區域暑期客流量同比增長45%。
跨政策協同的“乘數效應”：消費季與入境免簽、交通優惠形成聯動機制。例如，北京、上海等37個過境免簽城市推出“240小時免簽+景區聯票8折”政策，國際中轉旅客停留時間從平均1.2天延長至2.8天，轉化為深度游客的比例提升至30%；高鐵部門同步推出“文旅專列”，票價折扣與景區門票優惠聯動，中西部地區專列客流量同比增長120%。
地方特色政策的差異化探索：各省結合資源稟賦推出創新舉措：云南實施“旅游消費券+民族文化體驗”組合，針對東南亞游客發放“普洱茶品鑒+非遺扎染”專項券；海南依托自貿港政策，推出“離島免稅+景區游覽”無縫銜接服務，暑期免稅購物客群中，80%同步參與了景區消費。
（二）免簽政策升級：從“吸引入境”到“留住游客”，國際吸引力顯著提升
免簽政策的優化不僅是“流量入口”的拓寬，更通過服務配套升級實現“留量轉化”，推動入境游從“觀光打卡”向“深度體驗”轉型。
政策覆蓋面與便利度雙提升：240小時過境免簽適用城市從18個擴至37個，涵蓋北京、廣州、成都等主要航空樞紐及西安、昆明等區域中心城市；東盟10國、俄羅斯、法國等45國公民可享受區域性免簽，入境手續簡化至“線上申報+口岸核驗”，通關時間縮短至15分鐘內。2025年上半年，免簽入境游客達1200萬人次，占入境總量的42%，較2024年同期提升18個百分點，其中“說走就走”的即興出行占比超60%。
國際傳播的“精準化敘事”：文旅部聯合海外社交媒體平臺推出“中國游”定制內容：面向東南亞市場，重點推廣“粵菜+潮汕功夫茶”等美食旅游線路，短視頻播放量超50億次；針對歐美市場，以“長城徒步+敦煌壁畫修復”等文化體驗為核心，KOL實地探訪視頻互動量超8000萬次。精準傳播推動入境游客中“二次來華”比例從2024年的12%升至2025年的19%，停留時間從平均5.3天延長至7.8天。
服務配套的“國際化適配”：重點景區與樞紐口岸的服務升級顯著提升體驗感：北京大興機場、上海浦東機場增設12種語言的服務窗口，境外銀行卡支付終端覆蓋率達100%；故宮、九寨溝等5A級景區上線AR多語種導覽系統，支持實時翻譯、路線規劃與文化講解，國際游客滿意度達92%，較2024年提高7個百分點；部分城市推出“國際游客應急服務熱線”，24小時響應醫療、交通等需求，投訴處理時效縮短至4小時內。
（三）供需雙向迭代：從“資源輸出”到“價值共創”，消費分層特征凸顯
供給端的業態創新與需求端的消費升級形成共振，推動文旅市場從“同質化供給”向“個性化滿足”轉型，不同客群的需求均得到精準響應。
供給端：IP開發與技術賦能重構產品形態
化IP的“全鏈條變現”：頭部文化IP突破“門票經濟”，形成“內容創作-體驗設計-衍生品銷售”閉環。故宮以《石渠寶笈》繪畫為核心，開發數字藏品（年銷售額超1.2億元）、主題夜游演出（單場票房破500萬元）及“故宮貓”文創系列（年銷量超300萬件），文創收入占比從2019年的8%躍升至2025年的25%；敦煌莫高窟推出“壁畫修復研學營”，結合VR技術還原洞窟歷史場景，單營期收費8000元仍供不應求，年接待量超5萬人次。
技術驅動的“場景革命”：AR/VR、5G+全息投影等技術讓“靜態資源”變為“動態體驗”。西安大唐不夜城通過全息投影復原唐代西市貿易場景，游客可與虛擬商販“互動交易”，夜間客流量較傳統燈光秀提升3倍；蘇州園林推出“AR園林解謎”項目，游客通過手機掃描景點獲取歷史故事并完成任務，年輕客群停留時間延長至4小時以上。
需求端：消費分層與體驗升級主導市場分化
Z世代的“新消費主張”：18-30歲客群占比達58%，推動“小眾化、社交化、定制化”成為主流。飛豬數據顯示，2025年“非遺手作體驗”“星空露營”“城市漫步”等搜索量同比增長200%，其中90后、0后客群貢獻70%的訂單；定制旅游平臺“路書”數據顯示，年輕客群對“行程自由度”要求提升，80%的訂單包含“可調整環節”，人均消費較標準化產品高30%。
銀發經濟的“品質化需求”：60歲以上游客占比從2024年的15%升至2025年的22%，需求從“低價觀光”轉向“康養+文化”。江西井岡山推出“紅色教育+健康管理”套餐，包含革命舊址參觀、中醫理療與膳食調理，年均接待老年團超10萬人次；海南三亞打造“候鳥式旅居”產品，提供“景區門票+公寓長租+體檢服務”，冬季入住率超90%，客單價達人均1.2萬元。
（四）技術深度滲透：從“工具應用”到“生態重構”，智慧旅游成標配
數字技術已從“輔助工具”升級為“核心生產力”，推動文旅行業在運營效率、營銷精準度與服務質量上實現質的飛躍。
智慧管理提升運營效率：全國85%的A級景區完成“線上預約+電子票務”改造，60%部署AI客流監測系統。黃山景區通過大數據分析歷史客流數據，結合實時天氣、交通信息預測高峰時段，提前3天發布“錯峰建議”，并動態調整索道運力，將擁堵時段游客密度降低40%，游客投訴率下降55%；九寨溝景區試點“區塊鏈門票”，實現“一票通游”“防偽溯源”，黃牛票舉報量下降60%，門票核銷效率提升3倍。
精準營銷激活潛在需求：OTA平臺依托大數據構建“用戶畫像-需求匹配-產品推送”體系。攜程通過分析用戶搜索記錄、消費歷史，為家庭游客推薦“主題樂園+親子酒店+兒童餐”套餐，轉化率較通用推薦高25%；美團針對“周末短途游”客群，推出“景區+周邊美食”智能組合，復購率提升至40%。
二、旅游景區上市公司資本市場熱度：短期紅利與長期價值的平衡
A股文旅板塊的熱度并非偶然，而是政策紅利、業績改善與資金偏好共同作用的結果。但熱度能否持續，需從短期支撐、中期分化與長期門檻三個維度辯證看待。
（一）短期熱度支撐：政策紅利與市場情緒的共振
2025年7-8月的文旅股行情，本質是“政策刺激-業績改善-估值修復”的鏈條兌現，短期邏輯清晰且支撐有力。
業績彈性快速釋放：暑期消費季與免簽政策直接拉動景區客流與收入。據Wind數據，2025年三季度文旅上市公司平均營收同比增長28%，凈利潤增長35%，其中景區類企業表現尤為突出：天府文旅旗下峨眉山景區暑期接待量突破200萬人次，創歷史新高，索道、酒店收入同比增長60%；西藏旅游依托雅魯藏布江大峽谷景區，推出“徒步+星空觀測”特色產品，單季營收同比增長45%，毛利率提升至58%。
估值修復空間顯著：經歷前期調整，旅游板塊估值處于歷史低位，為資金介入提供安全墊。截至2025年8月，A股旅游板塊PE均值為15倍，低于消費行業平均20倍，更低于2019年同期的28倍；市凈率（PB）均值1.8倍，處于近10年30%分位以下。疊加經濟復蘇預期強化，資金涌入推動板塊“補漲”，7-8月旅游ETF（515150）規模增長40%，北向資金凈買入文旅股超50億元，機構持倉比例提升2.3個百分點。
政策預期持續強化：市場對后續政策有明確期待。據文旅部透露，2025年四季度可能擴大入境免簽國家范圍，并推出“冬季冰雪旅游消費季”，預計發放補貼超3億元；地方層面，云南、貴州等省計劃出臺“文旅企業稅收減免”政策，進一步降低企業成本。
（二）中期分化：頭部企業構建護城河，中小景區面臨生存壓力
隨著政策刺激邊際減弱，文旅行業將進入“分化期”，具備資源優勢、運營能力與技術儲備的頭部企業有望“強者恒強”，而中小景區可能面臨客流流失與盈利承壓的雙重挑戰。
頭部企業的三大護城河
資源壟斷性：核心景區的稀缺性構成天然壁壘。西藏旅游擁有雅魯藏布江大峽谷、巴松措等獨家運營權，這些景區因地理環境特殊難以復制，客源穩定性強，即使在市場淡季，客流量波動也控制在10%以內；黃山旅游依托世界文化與自然雙遺產資源，品牌認知度覆蓋全國，2025年暑期省外游客占比達75%，遠高于行業平均50%。
全產業鏈布局：從“門票依賴”轉向“多元收入”的企業抗風險能力突出。宋城演藝以“主題公園+演藝”為核心，通過《宋城千古情》等IP演出帶動餐飲、住宿、文創消費，2025年非門票收入占比達60%，毛利率維持在70%以上，較單純依賴門票的景區高30個百分點；中青旅旗下烏鎮景區通過“觀光+度假+會展”模式，游客人均消費從2019年的300元升至2025年的650元，收入結構更均衡。
技術賦能能力：數字化運營提升效率與體驗。烏鎮景區通過大數據分析游客動線，優化商鋪布局與演出時間，將游客平均停留時間從1.2天延長至2.7天；張家界景區上線“智能導游”小程序，整合語音講解、路線規劃、應急服務功能，用戶活躍度超80%，二次到訪率提升至25%。
中小景區的三大困境
同質化競爭激烈：全國80%的4A級景區以自然風光為主，缺乏獨特IP，導致“千景一面”。例如，華北地區200余家山水類景區中，70%的核心產品仍是“爬山+觀景”，差異化不足使得游客復游率低于10%，遠低于頭部景區30%的水平。
運營能力薄弱：多數中小景區依賴“門票+索道”的單一收入模式，二次消費拓展不足。據中國旅游研究院數據，中小景區二次消費（餐飲、文創、體驗項目）占比平均低于20%，而國際成熟景區這一比例普遍在40%-60%；部分景區甚至缺乏基礎的線上營銷能力，90%的客流依賴線下散客，抗風險能力差。
政策依賴度高：對消費補貼、流量扶持的依賴性強，自主造血能力不足。某中部4A級景區負責人透露，2025年暑期60%的客流來自政府補貼的“惠民游”活動，若補貼退坡，預計客流將下降30%以上；部分景區甚至通過“低價團”引流，導致客單價持續走低，陷入“虧損-降價-更虧損”的惡性循環。
（三）長期可持續性：跨越“三重門檻”方能實現價值重估
文旅上市公司的長期價值，取決于能否突破“政策依賴”“盈利單一”“國際競爭力不足”的瓶頸，從“周期股”轉型為“成長股”。
業績增長門檻：從“短期脈沖”到“持續盈利”
上市公司需證明盈利能力不依賴短期政策，而是源于產品競爭力與運營效率。黃山旅游的轉型具有代表性：通過開發“山上住宿+山下文創小鎮”產業鏈，將非門票收入占比從2024年的25%提升至2025年的35%，其中文創小鎮的商鋪租金、非遺體驗項目收入年增速超50%；同時，通過會員體系鎖定高頻客群，付費會員數量突破100萬，復購率達40%，業績穩定性顯著提升。
估值重構門檻：從“周期邏輯”到“成長邏輯”
市場對文旅企業的估值邏輯需從“看客流波動”轉向“看長期價值”。海昌海洋公園的轉型提供了范本：通過“IP授權+輕資產輸出”模式，將“海洋動物”IP授權給主題樂園、童裝品牌，同時為地方政府代建運營海洋館，2025年輕資產收入占比達30%，毛利率升至65%，市盈率從12倍重構至25倍，接近迪士尼（28倍）的估值水平。
全球化競爭門檻：從“國內玩家”到“國際選手”
隨著入境游復蘇，上市公司需對標國際標準，提升服務能力與品牌影響力。首旅酒店的探索值得關注：在倫敦、東京等城市的旗下酒店推出“中國文化主題房”，融入京劇臉譜、茶文化等元素，并提供中文服務與中式早餐，入住率較普通房型高15%。
三、我國旅游行業發展前景：從“規模優勢”到“質量優勢”的跨越
中國文旅市場正處于“政策紅利釋放期”與“消費升級窗口期”的疊加階段，長期增長空間明確，但需解決結構性矛盾，方能實現從“旅游大國”向“旅游強國”的轉型。
（一）發展前景：市場規模與結構優化雙輪驅動
未來5-10年，文旅市場將呈現“總量擴張+結構升級”的特征，成為國民經濟的重要增長極。
市場規模的確定性增長：中國旅游研究院預測，2025年國內旅游收入將達6.8萬億元，2030年突破10萬億元，年均增速8%-10%；入境游市場將加速復蘇，收入占比從2024年的12%提升至2030年的18%，成為新的增長引擎。
結構優化的三大方向：
1，產品升級：從“觀光游”向“體驗游”“度假游”轉型。2025年休閑度假游客占比預計達45%，較2024年提高8個百分點；“研學旅游”“康養旅游”“體育旅游”等細分賽道增速超20%，其中青少年研學市場規模將突破1000億元，成為增長最快的領域之一。
2，技術滲透：智慧旅游市場規模2025年將達1.2萬億元，AI導游、元宇宙景區、數字藏品等新業態占比超30%。例如，“AI行程規劃師”可根據用戶偏好自動生成個性化路線，準確率超90%；“元宇宙景區”允許用戶遠程體驗核心景點，帶動線下客流增長15%-20%。
3，全球化布局：出境游與入境游雙向擴容。中國出境游目的地將從傳統歐美向“一帶一路”國家擴展，2025年對東盟出境游人數同比增長40%，中東、非洲等新興市場增速超50%；同時，入境游將從“少數城市”向“全域覆蓋”延伸，中西部地區入境游客占比預計從2024年的15%提升至2030年的30%。
（二）產業優勢：資源、政策與技術的“三重賦能”
中國文旅行業具備獨特的競爭優勢，為長期發展奠定堅實基礎。
資源稟賦的不可替代性：自然與文化遺產的稀缺性構成核心競爭力。全球14處世界自然遺產中，中國占6處（九寨溝、張家界、黃龍等），數量居世界首位；55項世界文化遺產中，中國占38項（長城、故宮、莫高窟等），文化認同感與國際影響力突出。這些資源具有不可復制性，為文旅產品開發提供了天然素材，2025年以世界遺產為核心的景區接待量占比達40%，客單價較普通景區高50%。
政策支持的持續性與強度：旅游業被定位為“國民經濟戰略性支柱產業”，政策支持力度持續加碼。2025年中央財政文旅專項資金達800億元，較2020年增長60%，重點支持景區提質、智慧旅游與品牌推廣；地方層面，云南、海南等省將文旅產業作為“一號工程”，推出土地出讓優惠（文旅項目用地價格按工業用地標準執行）、稅收減免（小微企業文旅企業所得稅減半）等政策，2025年地方文旅投資預計超1.2萬億元，為行業發展注入動力。
技術應用的領先性：數字技術應用走在全球前列：景區移動支付占比達95%，遠高于全球平均水平（60%）；攜程、美團等平臺通過用戶行為數據分析優化產品推薦，準確率超80%，高于國際OTA巨頭（65%）；5G網絡在景區的覆蓋率達98%，為AR/VR等技術應用提供基礎，2025年智慧旅游技術專利數量占全球的45%，居世界首位。
（三）產業劣勢：結構性矛盾與國際化短板制約發展
盡管優勢顯著，文旅行業仍存在區域失衡、服務參差、國際競爭力不足等問題，需通過改革加以解決。
區域發展失衡：東強西弱、城熱鄉冷
東部地區憑借經濟基礎與交通優勢，文旅收入占比達65%，而中西部地區過度依賴單一景區（如四川90%的文旅收入來自九寨溝、峨眉山），全域旅游發展滯后，2025年中西部景區聯動項目數量僅為東部的1/3；城鄉差距同樣明顯，鄉村旅游收入占比不足20%，且80%的產品仍為“農家樂”等低端形態，缺乏高端度假酒店、鄉村文創等業態，客單價不足城市景區的1/2。
服務品質的參差：專業化與標準化不足
導游隊伍專業能力待提升：全國持證導游僅30萬人，其中高級導游占比不足5%，部分導游依賴“購物返傭”生存，服務質量堪憂；應急管理能力薄弱，2025年暑期因客流高峰導致的擁堵、設施故障等投訴事件達3起，暴露景區在流量管控、應急預案等方面的短板；服務標準化程度低，同一景區不同季節、不同團隊的服務質量差異顯著，游客滿意度波動幅度超20%。
國際競爭力的局限：品牌與標準輸出不足
與日本、新加坡等旅游強國相比，中國景區在國際化服務上仍有差距：多語種服務覆蓋不足（僅30%的5A級景區提供3種以上外語服務），無障礙設施普及率低于50%；全球知名旅游品牌中，中國僅有“長城”“故宮”等少數IP，缺乏像迪士尼、環球影城那樣的跨國文旅企業，2025年中國文旅企業進入全球旅游集團TOP50的僅3家，且以國內業務為主，海外收入占比均低于10%。
（四）突破路徑：以創新驅動破解結構性矛盾
要實現長期可持續發展，文旅行業需從“資源驅動”轉向“創新驅動”，通過資源整合、服務升級與全球化布局突破瓶頸。
資源整合：打破區域壁壘，構建“文旅共同體”
推動跨區域合作，避免同質化競爭：以“大運河文化帶”“黃河文化旅游帶”等國家戰略為依托，整合沿線景區資源，推出“一票通游”“線路聯動”產品，2025年大運河沿線景區聯程票銷量突破500萬張，客單價提升40%；鼓勵地方政府成立文旅集團，統籌區域內資源開發，如湖南成立“張家界文旅集團”，整合武陵源、天門山等景區，統一規劃線路與定價，游客停留時間從2天延長至3.5天。
服務升級：建立標準化體系，提升專業能力
推廣“金牌導游”認證制度，要求導游具備歷史文化、應急處理等專業能力，2025年高級導游占比提升至8%；建立景區服務評價體系，將游客滿意度與政府補貼、評級晉升掛鉤，倒逼服務質量提升；加強智慧應急系統建設，所有5A級景區2025年底前完成“客流預警+疏散路線規劃”系統部署，確保高峰時段游客密度控制在安全范圍內。
全球化戰略：從“引進來”到“走出去”，提升國際話語權
支持頭部企業通過并購、合作等方式拓展海外市場，復星旅文收購Club Med的經驗值得推廣——通過輸出中國管理模式，Club Med中國區收入占比從2019年的15%提升至2025年的30%；加強國際品牌營銷，在海外市場打造“中國文旅”統一IP，結合“一帶一路”文化交流活動，提升“中國游”的國際認知度；推動服務標準與國際接軌，2025年前完成50家重點景區的“國際服務認證”，覆蓋多語種、無障礙設施等核心指標。
2025年的中國文旅市場，正站在“復蘇”與“重構”的十字路口。短期看，政策紅利與消費回暖推動行業熱度攀升，資本市場對文旅股的關注具有合理性；中期看，行業分化加劇，頭部企業憑借資源、運營與技術優勢有望持續領跑，而中小景區需加速轉型以避免被淘汰；長期看，文旅行業的價值不僅在于規模擴張，更在于通過結構性改革與技術創新，將資源優勢轉化為質量優勢，最終實現從“旅游大國”向“旅游強國”的跨越。
對于投資者而言，需穿透短期熱度，聚焦具備長期競爭力的企業——那些能突破“政策依賴”、構建“多元收入”、實現“全球化布局”的標的，方能在行業變革中把握機遇；對于行業而言，唯有以創新為筆，以品質為墨，方能在文旅經濟的新藍圖上，書寫更可持續的發展篇章。
