對于一般媒體而言，究竟是內容為王，還是渠道為王，甚至抑或是營銷為王？業界莫衷一是，百家爭鳴，各有千秋。但對于現階段我國新型主流媒體的國際傳播能力建設而言，孰者居于首位？該問題關乎我國主流媒體國際傳播未來大計。經過10年來一線實踐的反復驗證，筆者認為，這個問題目前已有了明確的答案。

現階段媒體的國際傳播與一般意義上媒體對內傳播的最終目標、目標受眾等都是有較大區別的，因此在傳播理念、內容、方式、渠道等方面都需做相應調整。就一般對內傳播與國際傳播媒體建設來說，同樣的問題，答案自然可能存在不同結果。

而現下我國媒體國際傳播中，還存在著較多運用與對內傳播同樣的思維和理念等去操作國際傳播的做法，長此以往，勢必事倍功半。

對于現階段我國新型主流媒體的國際傳播能力建設而言，內容建設應被放在首位。

在我國的對外傳播工作中，優質內容與優質渠道都很重要，但需要有次序之分。在不同階段，二者的重要性不同。做好內容是第一位的。而在擁有了優質內容的持續生產能力后，發展豐富、優質傳播渠道的重要性方才得以凸顯。

筆者10年來在國際傳播方面的成功實踐證明了，只要內容足夠優質，就可以取得很好的國際傳播效果，關鍵在于如何做好內容。而做好內容是有方法可循的。

優質內容是利用渠道放大效應取得良好傳播效果的前提。渠道是把"雙刃劍"，需要先有優質內容。豐富、優質的傳播渠道可以放大傳播效果，這既可以是正面效果，也可以是負面效果。渠道好比舞臺，對外傳播的舞臺是用來展現良好中華風貌的。若不慎將有失水準的作品推上舞臺，被廣泛傳播后，效果反而適得其反。因此，需要先有優質內容及其持續生產能力，這樣渠道才能真正發揮其效用。

對于同一優質內容來講，被其他媒體主動傳播的傳播效果一般優于自我推送的傳播效果，而被主動傳播更需要依靠優質內容而不是渠道。

目前，我國主流媒體的國際傳播現狀是，優質內容相對仍較為稀缺，優質內容的持續生產能力存在較大提升空間，而向外媒推送自產內容的力度卻在不斷加大。筆者建議，在今后的國際傳播工作中，我國主流媒體應將內容建設放在首位，在擁有了優質內容的持續生產能力后再加大渠道建設的投入力度。切勿以對內傳播的思維去操作媒體的國際傳播。

需要特別注意的是，雖然我國主流媒體已通過稿件互換、媒體公關等合作方式成功實現了其內容在俄羅斯、日本、韓國等國家主流媒體的落地，但在全球范圍內，絕大部分媒體話語權是由以美國為首的西方發達國家的媒體所主導的，且若以外媒落地為媒體國際傳播力的衡量指標之一，外媒對其優質內容進行主動轉載傳播，甚至是付費轉載，才真正體現出該媒體的國際影響力與價值。

因此，長期看來，衡量我國主流媒體國際傳播效果的主要指標則應是其對美國主流媒體輿論的有效影響程度，且不是以廣告、公關等方式實現的"影響"。這就需要用對內容創意的政策傾斜，用創作者的智慧，用優質的內容去實現。

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